2014
02.17
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コンテンツの分析手法


今回は当社のコンテンツ分析手法についてご紹介します。

コンテンツの分析というと一般的には
どのコンテンツが多く閲覧されているか?
どのコンテンツ経路で閲覧されているか?
又は、ユーザーの行動やサイト内のコンテンツの見つけやすさに問題は無いか?等分析をされている方もいらっしゃるかと思います。

たしかに、一般的な手法でコンテンツの伸びしろやボトルネック等をある程度把握することは可能です。しかし、把握するだけで大抵は行き詰まるのではないでしょうか。

少なくとも私は行き詰まります。

問題点を改善していくので当たり前なことなのですが、改善を繰り返すうちにサイトのボトルネックが徐々に見えにくくなっていくからです。

サイトは生モノなので、時間の経過とともに新たなボトルネックが見つかることもあります。しかし、コンテンツの更新頻度が高くない場合、ボトルネックを見つけるのはなかなか困難な作業です。

そこで、当社では2つの新たなアプローチでコンテンツ分析を行っています。

1)配信したコンテンツの効果測定
2)コンテンツ別のチャネル分析

1)配信したコンテンツの効果測定をして、コンテンツの評価を分析するというアプローチです。通常はtwitterやFacebookのエンゲージと記事のクリック数だけだと思いますが、さらに流入サイトのCV数を横並びにして、目的別に効果が視覚化できるようにしています。
当初の目的としては配信したコンテンツのCV数を計測したいと思っていたのですが、エンゲージが目的だったコンテンツがCV数に貢献していたり、サイトへの流入を期待していたコンテンツがエンゲージに貢献していたりと想定していた目的以外の効果を視覚化できるので、コンテンツと目的のギャップを検証することが可能です。

2)もうひとつはコンテンツ別にチャネル別の流入数を計測するというアプローチです。コンテンツ別の流入というと流入数が増えたか、減ったかを計測するのが一般的だと思います。当社ではコンテンツ別にチャネル(オーガニック、リスティング、ソーシャルメディア、参照サイト、ノーリファラー、メールマガジン)別の流入増減を計測して、コンテンツ別の流入にどのチャネルが貢献しているのかという分析をしています。さらに、コンテンツ別にサイト流入の占有率を計測しているので、一目でサイト内のコンテンツの重要度を把握することが可能です。

ただし、自社コンテンツの分析だけでは、コンテンツの精度は改善出来るものの、そこから新たな改善策は見つけにくいものです。さらに更新の少ないサイトだとあまり変化がありませんので、ボトルネックを見つけるのもなかなか困難です。このような条件下では結局行き詰まるのではないでしょうか。

少なくとも、この条件では私も行き詰まりそうです。

では、どうすれば良いのか。
分析の話ではありませんが、下記の記事にヒントがありました。

「コンテンツマーケティングは、完全にマーケティングチームによってのみ作成されないほうが、効果的に機能します。本当の意味での統合は、コンテンツ制作にセールスチームが介入することです。結局のところ、彼らがコミュニケーターとして組織の第一線にいるのです。」

結局、自社サイト内のコンテンツ分析だけで問題を解決するのは限界があるということではないかと思います。

他社サイトでは何のコンテンツに人気があって、自社との違いは何なのか?を分析することで、新たなコンテンツ分析のアプローチが出来るのではないか?と開発を進めているところです。

皆様のコンテンツ分析の参考になれば幸いです。
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参考資料:How to Integrate Content Marketing – Your Path to ROI