2017
04.13
32-1

コンテンツは顧客にどう影響を及ぼすか?アトリビューションの基本


アトリビューションとは、コンバージョンなどの成果に辿り着くまでにとるユーザーの行動を意味します。それぞれの行動に定量的な価値を定義し、どの行動が購買行動に結びついたかを理解するのに役立ちます。公開したコンテンツが成果を上げているかを分析できるため、マーケティングの予算立案、売り上げ目標の設定、コンテンツの改善などに欠かせません。

顧客との接点がほとんどオンラインで行われる現在では、アトリビューション分析とコンテンツマーケティングは密接に結びついています。顧客がブログ、電子書籍、インフォグラフィック、動画などを閲覧した行動が、購買の意思決定にどう影響したのかを分析できるからです。閲覧数やクリック率に加え、新たな定量分析の手法としてアトリビューション分析の導入が増えてきました。

アトリビューション分析では複数の購買行動モデルが定義されています。シングルタッチ・モデルでは、各行動に同じ価値を割り振るため、簡単に実装できるものの、精度が低いという課題があります。マルチ・タッチモデルでは、複数の行動に価値を分散するので、正確だが複雑という特徴が知られています。

例えば、電子書籍をダウンロードし、Eメールを読み、オンラインセミナーに参加した後に、商品を購入した顧客について考えてみましょう。シングルタッチ・モデルの場合、最初に接点を持った行動(ファーストタッチ)に評価を与えるので、電子書籍ダウンロードがこの顧客の行動に寄与したと考えるのです。逆に、最後に持った接点(ラストタッチ)、オンラインセミナーに評価を与える方法もあります。

マルチタッチ・モデルの場合、ダウンロードからオンラインセミナーまで全てに評価を与えます。均等(リニア)に価値を割り振る場合と、最初と最後に重点的に割り振る場合が考案されています。

高度なアクセス分析ツールが提供されるようになり、複雑なアトリビューション分析が実行可能になりました。最も正確なモデルが誰にでも適用されるというわけではありません。例えば、セールスサイクルが短い商品ではシングルタッチ・モデルが向いているでしょう。セールスサイクルの長いB2B企業が正確な分析を行いたい場合は、マルチタッチ・モデルが推奨されています。
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参考資料

Understand How Content is Influencing Buyers: A Primer on Attribution Models


著者:Takayuki Sato