2017
09.22
101-1

コンテンツマーケティングのいい表現と悪い表現


クリエイティブな活動は、必ず「表現方法をどうするか?」というステップをふんでいくことになります。
例えば、広告。いわゆるブランド広告の場合の”キャッチコピー”は、広告の特性上、接触と忘却の乱打になるため、なるべく短く簡潔に、それでいてわかりやすいものが望まれます。一方でコンバージョン指標のSEMの場合、需要がある程度見えている層に対して、そのまま発注を狙っていく手法になるので、商品メリットをはっきり短く、ファジーな表現ではなく場合によっては金額なども明記することが望まれます。

では、コンテンツマーケティングの場合はどのような表現が望ましいのでしょうか?
ポイントを洗い出してみました。

①見出しは結論を。発見を感じさせる表現で簡潔に。
②本文において断定は避ける。あくまで「世論」を主語に。
③文体は「起承転結」もしくは、「○○である、なぜなら~」

具体的にケーススタディで見て行きます。

「シューズメーカーのA社の商品特徴は、フットケア。そのためコンテンツマーケティングでは足にまつわる情報発信を行なっていた。この度、調査をした結果、70%の人が足の病気にかかっていた。このトピックを発信したい」

<悪いタイトル案>
・A社の調査結果をご報告
<惜しいタイトル案>
・70%の人は足の病気にかかっていた。
<良いタイトル案>
・3人に2人は足にトラブルを抱えていた!

今回の調査の”発見”は70%の人が足の病気にかかっていた点です。したがって、そのトピックをタイトルにするのが望ましいです。また、元々の「70%」という表現では、ユーザーが頭の中でグラフを作って処理する必要がありますが、「3人に2人」という表現にすることで、どんなレベルなのかが感覚的にわかるようになります。

このように表現を置き換えて見出しの魅力を高めるといいでしょう。

<悪い本文>
・足の病気にかかる人が多い。なので、A社の商品を使ってケアしましょう。よくなるはずです。
<良い本文>
・足の病気にかかる人が多い。だからこそ日頃の予防が必要なのです。どのような手法があるでしょうか?

コンテンツマーケティングは「この商品買いなされ」というアプローチではないので、あくまで提供するのは「有意義な情報」。けして自社利益を前面に出した動きをするのではなく、世論に投げかけましょう。

このように、コンテンツマーケティングでは、同じ事実でも伝え方によってとらえ方が大きく異なる側面があります。もちろん、面白いネタを求めるのは優先事項ですが、その表現の仕方にも気を使ってみてください。
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