コンテンツマーケティングの効果を測定する4つのKPI

株式会社グルーバーの調べによると、国内でコンテンツマーケティングを実施している企業が抱える課題として、55.8%の企業が「効果を図る指標がない」と回答しており、課題の中で最も多い票を集めています。

コンテンツマーケティングはブランド認知のように無形の効果を獲得することを狙っているので、その評価が難しいのは当然のことでしょう。それでもPDCAサイクルを回してコンテンツマーケティングの精度を高めるには、KPIを設定して定量的な評価に落とし込む必要があります。

KPIは業績評価指標と呼ばれ、KPIを設定することで目標を達成するための行動を具現化して管理できるようになります。そのため、KPIの設定においては「行動につながる数値」を対象にすることが重要です。

例えば、「売り上げ」をKPIにしてしまうと、売り上げに影響する要素が多すぎるため、担当者の行動に落とし込むことが困難になります。しかし、「サイトに公開する記事の数」をKPIにすると担当者レベルで対応できるので、目標に向けて取るべき行動を明らかにする事ができるのです。

Search Engine Journalのライターであるアルバート・コスティルは一般的なKPIとして4つの指標を提案しています。

• ユーザーあたりの平均ページビュー
訪問者がどれほどWebサイトのコンテンツに興味を示したかを測ります。ユーザー属性などでフィルタすると、属性ごとにどのようなコンテンツに興味があるのか傾向を掴める可能性があります。

• CTAを行った訪問者の割合
WEBサイトのページには訪問者の行動を促す機能を用意しているのが一般的ですが、それをCTA(Call to action)と呼びます。「商品購入」はもちろん「問い合わせ」や「記事の続きを読む」といったアクションがCTAに含まれます。CTAに至った割合をコンテンツの直接的な成果と考えることができます。

• 流入元
検索エンジンやソーシャルメディアなど、訪問者は様々なチャネルからコンテンツにたどり着きます。上記の指標について流入元ごとに分析することで、どのメディアにどのくらいの費用で広告を出稿するか判断するための重要なデータを手に入れることができます。

• ソーシャルメディアでの反応
ソーシャルメディアでコメント、シェア、クリックされた数を計測します。訪問者の積極的なアクションを喚起したことが重要なので、「いいね！」は参考にとどめるのが良いと言われます。ソーシャルメディア上で注目されると拡散性しやすいので、一つの優れたコンテンツは他のコンテンツへ読者を誘導する効果を期待できます。

KPIの優先順位はWebサイトの目的によって異なることも考えられます。

ブランド認知の向上を目的としたサイトであれば「ユーザーあたりの平均ページビュー」が重要ですが、売り上げを目的としたEコマースのサイトであれば「CTAに応えた訪問者の割合」が最も注視するべき指標になるでしょう。

コンテンツマーケティングの効果指標が定まっていない場合は、上記を参考にKPIを設定してみることをお勧めします。

著者：Takayuki Sato