2018
08.31
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コンテンツマーケティング実践講座 【薬】編


コンテンツマーケティングの発想講座実践編。今回のお題は「薬」です。

薬にはいくつかの分類があります。医師に処方してもらう「医療用医薬品」と、薬局やドラッグストアなどで自分で選んで買える「要指導医薬品」と「一般用医薬品」。後者二つは総称で「OTC医薬品」と呼ばれます。

今回のターゲットは消費者が判断して購入する「一般用医薬品」にフォーカスして考えたいと思います。

■薬市場ほど「情報が命」のカテゴリーはない

薬剤師や医師の指導を受けずに薬を購入する際、どのようなステップで購入に至るでしょうか。
①気になる症状が出る。
②ドラッグストアや薬局に行って、認識している症状に合う薬を探す
③効能が近い中から”何かしらの判断基準”で商品を選ぶ

症状がスタートになって購買に向かうフローとなります。その際に他の症状に効く薬には目もくれません。つまり、いかに症状に対してドンピシャリな情報を提供出来るかが、非常に重要な要素となります。
③の”何かしらの判断基準”には、マス広告での接触や知名度、過去の経験など様々な要因が絡みます。コンテンツマーケティングも、ここの要因の一つになり得るのですが、本筋は別の切り口とお考え下さい。

薬のマーケティングにおいて重要なことは、

 A:症状に対する知識・意識を消費者内で高めること=上記の①から②へ向けてのステップを早めます。
 B:症状に対する改善効果と信頼性を消費者内で高めること=上記の②から③へ向けてのステップを早めます。

コンテンツマーケティングは双方ともにこなすことが出来ますが、Bはマス広告による展開の方が有効打であり、一方でAはマス広告ではなかなか実現しにくいことから、コンテンツマーケティングの主軸はAの方「病気や症状に対する情報を提供すること」で作っていくことの方がベターと言えます。

■コンテンツの基本戦略は「予防」「症状判断」「事例」「対処」の4項目

先述の通り、症状を主語にしてコンテンツを作ることが望ましいわけですが、これからなりうるかも、また再発するかも、といった需要層もおり、展開方針には「予防」や「事例」を入れておくとよいでしょう。いうなれば、「潜在顧客」へ向けたアプローチです。

薬は全ての基点が「症状」であり、そこからどう導いていくかが戦略の肝となります。商品から離れて有益な情報を提供する。というコンテンツマーケティングの考えに最も近いカテゴリーかもしれません。
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