セールスファネルの各段階におけるソーシャルメディアの役割

ソーシャルメディアがマーケティング活動の一部になるにつれ、顧客が購入を決断をする過程において、目に見える貢献が求められるようになりました。
顧客の購買行動はセールスファネルと呼ばれるモデルによって表現され、複数のモデルがこれまで検証されてきています。

ここではエスカレーター状に顧客との関係が深まっていく5段階のモデルを想定してみましょう。認知(Awareness)、精通(Familiarity)、検討(Consideration)、購入(Purchase)、支持(Loyalty)の5段階を通過して顧客は購買を決定すると仮定した場合、各段階でのソーシャルメディアの役割はどのようなものになるでしょうか。

認知(Awareness)：訪問者が企業・製品の存在に気付いた段階です。セールスファネルの後工程に多くの訪問者を向かわせるために、より多くの訪問者を集める取り組みが求められます。ソーシャルメディアでは極力、訪問者と関わりを持つようにしましょう。質問を投げかけたり、サーベイを行ったりすると、訪問者からの反応が得られます。画像や動画の投稿を募り、ユーザー生成コンテンツを収集するのも効果的です。

精通(Familiarity) ：訪問者が企業・製品について理解を深めた段階です。「いいね！」やコメントを残した訪問者は、そのブランドについて理解を深めていると考えてよいでしょう。そのようなユーザーにはソーシャルメディアでの情報発信に加えて、ホワイトペーパーや自動化したEメール・キャンペーンで詳細な情報をタイムリーに伝えていくのが推奨されます。

検討(Consideration) ：訪問者が製品購入を検討し、競合他社との比較を行う段階です。競合に勝つには高い評判を獲得し、ブランドを確立するのが望ましいとされます。ソーシャルメディアで評判を築くには、好意的な意見を書いた投稿をシェアするのが良いでしょう。さらに、YouTube動画で優れたコンテンツや製品機能を公開すると、見込み顧客に強い印象を与えられます。

購入(Purchase) ：訪問者が製品購入を決断した段階です。Eメールを活用して、クロスセルやアップセルを勧める段階でもあります。Eメールに商品広告を含めると高い効果が期待できます。また、Facebook、Pinterest、Twitterなど“購入ボタン”の導入を検討しているソーシャルメディアがあるので、購入段階でのソーシャルメディアの役割は益々大きくなっていきます。

支持(Loyalty) ：一度購入した顧客には三つの可能性があります。二度と購入しない、また購入する場合もある、支持者になる、の三通りです。支持者になった顧客は、好意的な口コミを拡げてくれるので、さらなる訪問者と売り上げをもたらしてくれます。支持者を増やすためには、ソーシャルメディアを顧客対応窓口とするのが有効です。Twitterなどで素早く顧客対応を行うと、顧客にとっての利便性が高まり、ロイヤルティが向上します。また、紹介プログラムやポイントプログラムはありきたりではありますが、高い効果が期待できるのも事実です。

著者：Takayuki Sato