マインドセットでコンテンツの読者を分類する

マーケティングにおいて顧客の分類、つまりセグメンテーションは最も重要な検討事項の一つです。年齢、性別、居住地、年収などで分類するのが一般的な方法ですが、専門的な商品を扱う場合や顧客ごとにカスタマイズしたサービス提供をする場合には、より高度な分類方法が求められます。

これはコンテンツマーケティングにおいても例外ではなく、読者の思想や感情をもとにメッセージをカスタマイズする方法が提案されています。

経営コンサルタントのケリー・カミングスは、思想や感情に基づいた顧客の分類方法をマインドセット・セグメンテーションと定義しています。従来の購買行動や商品を軸にしたセグメンテーションとは異なり、「顧客が何を考えどう感じているのか」を中心に顧客の行動を予測したり、コミュニケーションを図ったりすることで、より顧客の心を掴むとことが期待されます。

具体的に、マインドセットは5つのカテゴリから構成され、これらの観点で顧客の分類を試みます。

＜信念＞
顧客と深くつながるためには個人的な価値観を知ることが重要です。友人・同僚・コミュニティ・思想・その他の活動等に価値を置いているのか、それらの価値観とブランドとの関係によって、個別につながり方を変える必要があります。

＜希望と不安＞
顧客が抱く不安を知れば、その不安を避ける方法を講じることができます。同様に、顧客が持つ希望を知ることで、それに応える「おもてなし」の施策を打つことが可能になります。

＜感情＞
購買意思の決定には、安心や自尊心といった感情が大きく関わることが知られています。友人や同僚からどう思われたいか？プライドが傷つくのはどのようなときか？といったような問いを立てることで、満たされていない精神的欲求を探ることができます。

＜期待＞
何をもって“非倫理的”とするかは人によって異なります。積極的な社会貢献を企業に求める人もいれば、収益のためには手段を選ばなくてよいと考える人もいるでしょう。企業に求められる期待と企業の在り方に齟齬がないかを知ることは重要です。

＜ブランド認知＞
貴社のブランドは顧客にとってどのような存在でしょうか？顧客のイメージやプライドを満たすものでしょうか？人によってブランドをどう捉えるかを知ることは、個々人の価値観を知る手がかりになります。

こうしたマインドセットを調べるには手間がかかります。年齢や性別のようにアクセス解析ツールで自動的に集計できる情報とは異なり、アンケートやインタビュー、優良顧客とのディスカッションなどを通して、定性的な情報を集めていくしかありません。

そして、マインドセットを知るための質問は、その会社のビジネスや商品特性に固有のものであるため「適切な質問」を自身で考えなければなりません。初めは上手く顧客の分類ができないかもしれませんが、詳細な情報を集めて、分類の精度を高めることで、より顧客の心に響くメッセージを届けることができるようになるでしょう。

著者：Takayuki Sato