効果的なホワイトペーパーの作り方

ホワイトペーパーは“顧客の教育”に効果を発揮するマーケティングツールです。

特に複雑な技術や製品を取り扱う業界では、顧客に十分な情報を与え、購買に関する意思決定を後押しする必要があります。ホワイトペーパーは市場環境分析、導入事例、製品比較などを客観的に記述した詳細な文書であるため、発行者の技術力をアピールし、見込み顧客からの信頼を高める効果が期待されます。

顧客の購買プロセスにおいては、ニーズや製品の認知から、特定製品への興味へと移り、競合製品との比較を経てから購入の意思決定がなされるのが一般的ですが、ホワイトペーパーはこのプロセスの後半で力を発揮します。自社のブランド認知を高めるのに加え、自社製品の優位性を証明するのがホワイトペーパーの役割です。

では、効果的なホワイトペーパーはどのように作成すればよいのでしょうか？

ホワイトペーパーは明確な一つのテーマについて記述されます。例えば、「ビッグデータの未来」といったテーマについて専門家が記載する、という体裁をとることになるでしょう。読者がより深くテーマについて理解できるよう統計データや業界情報、自社での調査について詳細に記録するのがポイントです。

数多くの外部文献を参照すると、さらに信頼性が増します。ある主張をする場合には、事実による裏付けが必要になります。主張や結論といった重要な個所は、読者が覚えやすいよう目立たせる工夫が求められ、斜め読みをしても内容が理解できるように構成するのが望ましいとされます。最終的には、自社の売り上げへの貢献といった目的よりも、顧客が抱える実践的な問題を解決するような、業界関係者にとって価値の高いコンテンツを作成することを目的にすると、効果的なホワイトペーパーが作成できます。

ホワイトペーパーは単にダウンロードされて読まれるだけでなく、多くの副次的な効果が生まれます。社内の専門家がホワイトペーパーを作成した場合には、その専門家の業界内でのブランドが生まれ、今後の仕事に好影響をもたらすでしょう。また、専門家本人のキャリアアップにつながるため、個人的なモチベーション向上につながります。

さらに、ホワイトペーパーの読者にとっては、発行者に対する信頼感と親近感の醸成が期待できます。特にソーシャルメディアでの双方向コミュニケーションが促進され、それがさらなる読者を呼び込むことでしょう。ソーシャルメディアアカウントやWebサイトにおいては、ホワイトペーパーは永続的に価値あるコンテンツとして、検索エンジンからの高い評価を獲得し、多くの訪問者を集める効果があります。

著者：Takayuki Sato