B2B向けのコンテンツ作成で気をつけること

コンテンツマーケティングはメディアなどで見かける事例のイメージからすると、B2Cの企業で多く行われている印象があるかもしれませんが、米CMIの調査によると、B2B企業の86%がコンテンツマーケティングを行っていると回答しており、同77％のB2C企業よりも積極的に取り組んでいることが分かります。

同じ調査ではB2Bマーケティング担当者の主要な悩みとして以下の様な項目が挙げられています。
・効果的なコンテンツの作成
・定期的なコンテンツの作成
・コンテンツの効果測定
・バラエティに富んだコンテンツの作成
・予算の不足

特に、B2B向けのコンテンツ作成ではコンテンツ内容の選定が課題となっていることが窺えます。

コンテンツの選定が難しい理由は、B2B向けビジネスの商習慣にあると考えられます。B2B向けの商品やサービスを導入する場合は意思決定者が複数いる場合があり、現場の担当者はもちろん経営層や購買担当なども意思決定に関与することも少なくありません。

また、コンテンツの選定においては誰を読み手として想定するかを明確にする必要があります。例えば読者層が担当者レベルの場合は製品やサービスの機能面の訴求を前面に出し、経営層の場合はそれに加えて費用対効果の試算も同じ比重で訴求するといったような具合です。または一つの文章で複数の読者層にアプローチする手法も考えられるでしょう。

そして意思決定に至るまでのプロセスが長いこともB2B企業の特徴です。顧客が問題を認識し始めた段階、情報を収集している段階、複数の提案を比較している段階、契約条件を検討している段階といったように、購買に至るまでにはさまざまな段階が存在します。そのため、コンテンツを選定する際には、どの段階にいる読者を対象にしているのかを明確にしておくことで、より効果的なコンテンツを作成することができます。

また、今回ご紹介した調査では、35%の企業がコンテンツマーケティングの戦略を文書化していることにも留意しておきましょう。

文書には、例えば、認知度の向上や見込み顧客の増加といったコンテンツマーケティングの目的と、訪問者数や成約率といったコンテンツマーケティングの評価指標を明記しておきます。すると、書き手が複数いる場合でも目的や目標が共有できるので、サイトのコンセプトに合わないコンテンツを生み出してしまう事態を減らすことにも繋がります。