2015
10.21
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必見!エンゲージメントを高めるコンテンツマップの作り方


皆さんはコンテンツを企画する際にどのようなことを意識しているでしょうか?

社内の執筆担当者や外部ライターのクリエイティビティだけに頼っていては、良質なコンテンツを作り続けるのは容易ではありません。

そのような場合は「コンテンツを作る仕組み」を考えてみるのが有効です。例えば、自社サイトの読者層を分類したうえでコンテンツを企画すると、よりターゲットの嗜好にあったコンテンツを作ることができ、結果的にソーシャルメディアでもエンゲージメントを獲得しやすくなります。

そこで今回の記事ではコンテンツマーケティングでエンゲージメントを高めるために使える「コンテンツマップ」の作り方をご紹介したいと思います。ぜひ自社サイトの情報に置き換えて考えてみてください。

①Demographic(購入者の属性情報)を把握する

自社サイトの訪問者やサービスを購入してくれている人にはどのような層の人が多いのかを属性情報からカテゴライズしていきます。
※属性情報とは・・・一般に備わっているとされる性質や特徴のこと
例1. B2Cの場合:性別・年齢・居住エリア・所得・家族構成・会員有無
例2. B2Bの場合:部署・役職・業界・従業員数・売上高・拠点数・エリア
などがあてはまります。
属性情報はどれか1つを使うのではなく、いくつか組み合わせて使う場合もあります。

②Buying Process(購買プロセス)を把握する

サイトの利用者が購買段階のどこまで進んでいるのか、過去に購入していてリピートしようとしているのかを大体3〜5くらいの購買プロセスに分けていきます。
例1. 認知(知った)⇒感情(興味を持った)⇒行動(買った)⇒継続(ファンになった)
例2. 見込(名刺交換)⇒商談(商談・案件進行中)⇒受注(契約)⇒更新(契約更新)

上の①と②を把握することができると、次はそれらを組み合わせてコンテンツマップを作成していきます。
今回は例として「高級化粧品会社」をイメージして作ってみたいと思います。

① の属性情報では「年齢」を「20代/30代/40代」と分けてみて、もしかすると男性が彼女にプレゼンとする場合もあるかもしれないので、「男性」という性別の情報も追加してみます。

この情報を購買プロセスに落とし込むと下記のようなマップが出来上がります。
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ここからは、20代女性を最初に惹き付けるにはどのようなコンテンツがあるか、30代女性には、男性には・・・といった形で考えていきます。

■ポイント

各属性の「ネガティブな感情」と「ポジティブな感情」を洗い出すことで、コンテンツに加えるべき要素が見えてきます。
20代の女性のネガティブな感情としては「今からやる必要があるかな」「今の給与からすると高いな」といったものや、ポジティブな感情としては「長くキレイでいたい」「皆より先に流行にのりたい」などがあるかもしれません。

上記を考えながら作成したマップの一例がこちらになります。
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コンテンツマップを一度作ってしまえば、自社のコンテンツは誰に向けたコンテンツが不足しているのか、購買まで進まない場合にはどのステップのコンテンツが不足しているのか、といった点を明確にすることができます。

今回は「見込み顧客を購買フェーズまで引き上げ、ファンを作っていく」ことを前提にして、このようなコンテンツマップ例をご紹介しましたが、コンテンツマーケティングと一口に言っても、バイラル性を高くして自社の認知を上げたり、ブランディングメッセージを伝えるなど様々な用途があります。

コンテンツマーケティングの目的によって使うべきフレームは変わってきますので、そこが明確になっていない場合は、コンテンツマーケティングに取り組む前に「なぜコンテンツマーケティングに取り組むのか」という点についてを考えてみる必要があるでしょう。
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