2017
03.28
19-1

エンゲージメントって何?何の意味があるの? 今更聞けないコンテンツマーケティング。


SNSマーケティングが一般的になって数年。現在では当たり前になっている効果指標を図る「エンゲージメント率」。これはコンテンツの「質」を見るのが狙いですが、具体的には何なのか?一般化してしまっているがために、今更聞けないエンゲージメントをシンプルにおさらいしてみましょう。

物理的なアクション実数(いわゆるコンバージョン)だけを見ずに、閲覧者に対して「共感行動(いいね)」「拡散行動(シェア)」などの動向を、閲覧総数で比率出しをするのがエンゲージメント率です。今ではSNSマーケティング・コンテンツマーケティングを実践していく上での一般的なステータスとなっています。

●エンゲージメントとは

直訳すると「約束」、「契約」となります。つまり、情報提供者と受け手(一般ユーザー)との繋がり度、好感度ととらえて問題ないです。この考え方はソーシャルならではで、一般広告展開単独では図れない数値になっています。一方で、「商品がどれだけ今後売れていくか」というマーチャンダイジングにおいては、直接的な因果関係を導き出すことは難しく、あくまでSNS運用上のマーケティング指標であることは誤解せぬようお気をつけ下さい。

エンゲージメント率とは、投稿したコンテンツを「見た人のうち、どれだけの人が反応したか?」の割合を示します。そう考えるとシンプルです。

・広告コミュニケーション   
投下した広告展開に対してブランド認知・理解・好意がどれだけ進んだか (検証は主に実調査)
・販促コミュニケーション   
投下した販促施策に対して購入がどれだけ進んだか (検証は主に来店やPOSの売上推移)
・ソーシャルコミュニケーション
投下したコンテンツに対して好意度・絆がどれだけ生まれたか (エンゲージメント率)

エンゲージメント率は、単純に高ければ高いだけ良いものです。

●エンゲージメントの算出方法
実は展開するメディアによって異なります。
・Twitter  
クリック/リツイート/返信/フォローなどの総数÷インプレッション(ツイートの閲覧総数)
・Facebook 
いいね!/コメント/シェア/クリックの人数÷投稿に接触した人の数

大きく違う点は、Twitterが「数」に対して、Facebookha「人」で見る点です。よりユニーク数量を確認するにはFacebookの方がリアルな数値となると考えられます。

コンテンツ投稿では、「より多くのいいね!を集める」という志向になりがちですが、過去からのファンと新規のファンでは温度差があるのも事実であり、その細微な状況は数値からはなかなか読み取れません。

物理的な「拡散・共感」の量をとりにいくことも考えつつ、エンゲージメント率を保っていくことが継続的なコンテンツアプローチをしていく上では欠かせない、ということを念頭においてご活用ください。
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