2019
09.04
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Weiboを使って広告を掲載するためのガイド


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フィード広告では、自社の投稿やアカウントに加え、インフルエンサーの宣伝が可能

Weiboは2億人もの月間アクティブユーザーを抱え「中国版Twitter」としての地位を確立しました。中国外企業が広告を使ってビジネスを拡大するには、本家Twitterよりも多くのオプションがあると言われています。中国のソーシャルメディア事情に詳しいLorenzo Brizzoが、Weiboの広告掲載に関する情報をまとめています。フィード広告は、新規ユーザーの獲得に最も適したフォーマットです。特定の投稿又はアカウントが、ユーザーのフィード上に表示され、多くのリーチを実現します。中でも、ファン・ヘッドラインというオプションでは、既存のフォロワーに対して広告を出稿するもので、自社の投稿だけではなく、インフルエンサーを含めた他人の投稿も拡散できる仕組みになっています。フォロワー数に応じて広告料金が上がるのが特徴です。

出稿先のターゲットを指定し、検索連動広告やディスプレイ広告を利用する

Weiboには投稿を検索する機能があるため、検索キーワードに連動した広告も出稿できます。該当するキーワードを検索したユーザーの検索結果画面の上部に、アカウントが表示される広告フォーマットです。キーワードの人気や競争率によって広告料金が変わりますが、流行に合わせてブランド認知を高めるのに向いています。ユーザーの画面サイズに合わせてバナーを表示させるディスプレイ広告も効果的な手法です。デジタルマーケティングでは古典的な手法かもしれませんが、ユーザーがバナーをクリックすると、広告主のWebサイトへ遷移するようになっています。
他のソーシャルメディアと同様、広告のターゲットを選択可能であり、年齢・性別・居住地域・趣味・使用機器・フォローの有無といったオプションを指定します。Weiboユーザーの8割は17~33歳の若い世代であり、7割のユーザーは中国の地方都市に住んでいるという調査があります。リラックスしながらフィードを眺めている最中に、このようなユーザー層にとって信頼できるブランドが見つかれば、新たな商品・サービスへ関心を示すかもしれません。

インプレッション数やエンゲージメントに応じて課金される仕組み

Weiboでは、広告フォーマットに応じて、インプレッション数に応じた課金、または、エンゲージメント(クリック、コメント、リツイートなど)に応じた課金が選択できます。A/Bテストを実施し、コンバージョンあたりのコストを抑えられるよう、実験を繰り返す施策が推奨されます。また、電子的な景品をユーザーに無料で配布するキャンペーンもあり、少ないコストでフォロワー獲得に貢献するのが期待されています。

まとめ
Weiboでキャンペーンを展開する場合にも、他のソーシャルメディアと同様、目標を設定し、PDCAサイクルを回して、投資対効果を向上させる取り組みが求められます。小さなユーザー層から始めて、データを収集してから、より多くのユーザー層へ展開していくと良いでしょう。
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参考資料

The Definitive Guide to Weibo Advertising


著者:Takayuki Sato