コンバージョンを求めないサイトの効率的運用ってどうやるの？

WEB施策において、一定のゴール指標となるCV（コンバージョン）。明確に商品をインターネット販売している場合はCVを基軸に運用を検討することで間違いはありません。
しかし、世の商品・サービスはWEBでの購入・契約窓口が全てではございません。
コンバージョンを指標と出来ないリアル店舗やメーカー商材の場合、いったい何を基準にすればいいのでしょうか？

■狙いと目標を再確認して、独自の指標設定でOK
WEB広告の運用にあたってCVをゴールとすることの背景は、CPA(獲得単価）を割り出せるからというWEBだからこその機能にあります。ですが、WEB広告を起用している理由は本来、「狙いとしているターゲット」に「伝えたい内容を届ける」ことだと思います。したがって、どこの数字をとって比較検討するかは自社の目標に合わせての設計で問題はないのです。

例えば、対面販売のみを行なっている商業施設の場合、広告の目的は店舗への集客しかありません。その場合のWEBサイトの役割は、
　　
○　取り揃えている店舗ブランドを伝える　→　目的来館して頂く
○　実施しているキャンペーン（バーゲンなど）を伝える　→　規定期間内に来て頂く
○　立地やサービスを伝える　→　休日などの予定に加えて頂く

このように、全て「情報伝達」→「来館促進」につながります。しかし、ここの因果関係はWEB上の解析では出来ません。
おそらく、ここでWEB広告に対する各企業の戦略分岐があります。

A：サイト誘引数と実来客数というバーチャル数値とリアル数値を掛け合わせて効果検証を図る。
B：バナー広告を”看板”とみなして、情報をシンプルに集約。インプレッションと来客実数を掛け合わせて効果検証を図る。

どちらもセグメント解析は出来ないので、全体の傾向のみ検証となりますが、一定の評価を下すことは出来ます。

■普段の広告プランニングと同義の考え方を入れるべき
上記A、Bの戦略背景は、他の広告物の展開戦略と同義です。雑誌広告を展開する場合、表層ではなく、詳細や良さをしっかり伝えたい場合（○○の店舗は○％引き、商品ラインはこちら！など）はタイアップ展開を選びます。それはWEBサイトをしっかり見てもらって情報を深く知ってもらいたいAの戦略と同じです。
一方で、伝えたい情報を発信していくことを優先する場合（○/○～○％OFFのバーゲン開催！など）は、純広告でよりリーチがとれる展開を選びます。それは上記Bのようにシンプルな訴求内容を多く露出させることを優先する戦略と同じです。

WEB広告だからといってCVにこだわる必要はありません。それはあくまで「一つの」指標なのです。
自社のトータルマーケティングの中で独自の指標を持ち、それを軸にWEB高校・WEB施策を運用していくのがよいでしょう。